在中國市場，到底該怎樣選擇涂料產品?什么品牌最值得信賴?長期以來，除個別外資品牌憑借強勢廣告獲得較高知名度外，大多數本土品牌“藏在深閨”，顯得低調而“默默無聞”。

　　但在2014年，這種現象已悄然改變。

　　這一年，本土涂料領導品牌嘉寶莉通過冠名江蘇衛視《芝麻開門》“七彩家庭季”，展開了轟轟烈烈的品牌提升運動，特別是遍及全國20 多個城市的大型路演活動，所到之處受到消費者熱捧，形成了行業“沖擊波”。

　　憑借全新的品牌形象和“讓家美麗，讓愛放心”的品牌定位，嘉寶莉以 “潤物細無聲”的方式進入了消費者的心田，并被消費者納入“購物車”。在樓市低迷、各行各業進入“新常態”之際，嘉寶莉成為了涂料行業一道亮麗的風景線，以及業內人士津津樂道的話題。

　　日前，在北京的一次嘉寶莉新聞發布會上，嘉寶莉集團市場部總經理周長懷在透露了品牌運作思路，并對“嘉寶莉現象”進行了解讀，這或許對數千家本土涂料企業的品牌提升有著積極的借鑒作用。

　　營銷“沖擊波”開先河

　　2014 年，是嘉寶莉品牌動作最大的一年。其中，最可圈可點的，就是嘉寶莉耗資數千萬元，獨家冠名江蘇衛視《芝麻開門》”欄目，并在全國巡回舉辦《芝麻開門》大型路演活動，開創了中國涂料企業娛樂營銷的先河，成為嘉寶莉品牌史上的一次大手筆。

　　周長懷告訴記者，嘉寶莉今年的路演活動是從9 月開始的。首站是溫州，隨后兩個月間，嘉寶莉充分把握“金九銀十”的銷售旺季，緊鑼密鼓地在吉安、昆明、滁州、沈陽、廊坊、晉城、成都、貴陽、蘇州、南昌、濰坊等共21 個城市舉辦了大型路演活動，累計參與活動的消費者超過6 萬人，為漸行漸難的涂料行業注入了一劑發展的強心針。

　　周長懷認為，路演極大地提升了品牌在當地的知名度，并引發路演城市電視、電臺、報刊、網站等媒體的普遍關注，在業內外形成了廣泛的影響力。此外，也一定程度地帶動了銷量的提升。在吉安、貴陽、濰坊、晉城、長治、大慶等城市，兩天活動，現場簽單數均超過了100 單。算上前期店面宣傳促銷所帶來的銷量，累計銷量提升至少在1000萬元以上，為涂料行業帶來了強烈的營銷沖擊波。

　　緣何重金打造品牌

　　作為中國領先的涂料及涂裝方案供應商，按理說，嘉寶莉在中國涂料行業本身就已經位居第一梯隊，在木器涂料及建筑涂料等民用涂料領域優勢明顯。嘉寶莉為何還選擇重金打造品牌呢?

　　周長懷說：“在企業成長的不同階段，必然會選擇不同的品牌戰略。當涂料企業銷售額超過20 億元時，可能會遇到一個平臺期。因此嘉寶莉的品牌戰略會做出一些調整。這是由行業整體環境和企業自身情況決定的。”

　　其實，嘉寶莉在2013 年就著手打造品牌的前期準備工作，對全國代表市場、企業高管和內部管理層進行了全方位調研，深度調查分析的結果是，當前涂料企業正面臨的幾個維度的變化：

　　其一，整個涂料行業的競爭格局發生了變化。長期以來，涂料市場品牌眾多，群雄逐鹿，在樓市節節攀升之際，無論大小企業，都能分得一杯羹，日子倒也滋潤。但在經濟轉型和新常態的背景下，行業整合正在加快，品牌正在走向集中。一些大型涂料賣場，幾年前有琳瑯滿目的二三十個品牌，但現在只剩下三五個，都是一些知名度較高的牌子。

　　其中，兩大外資品牌經過多年積累，已經擠壓掉相當一部分小品牌的市場，同時國內企業品牌也迅速集中，一些小品牌已經難覓蹤跡，其市場份額被十來個年銷售額逾10 億元的涂料品牌所分食，“馬太效應”和“二八原則”日益凸顯，整個涂料行業的競爭格局發生了巨大變化。

　　誰才能成為格局變化后最終生存下來的少數幾個品牌呢?涂料企業品牌運作必須出新招。

　　其二，消費者參與決策權越來越大。以前房子裝潢往往由裝修隊全包，消費者很少介入。加之普通消費者對涂料的專業認知比較少，以前的家居裝修往往被油漆工和家裝公司引導或者主導。

　　但目前最明顯的變化是，全民皆關注環保。隨著人們生活品質的提升，對健康的要求明顯提高，從一定程度上導致消費者的主導權越來越強，“我的地盤我做主”，涂料品牌要自己選。

　　“很多消費者把牌子響亮程度等同于產品性能，認為有品牌就是可信賴，就是可靠的，品牌性的消費越來越明顯，這就要求我們做好品牌。”周長懷說。

　　第三，整個產業渠道業態趨向工業化。涂料是一種工業品和半成品，雖然早已進入尋常百姓家，但消費者對品牌的關注度和依賴度并不高。企業把涂料賣給中間渠道，渠道商再應用于消費者。這就造成消費者雖然非常關注品牌，但卻不懂產品，因此以對品牌感性認識，代替理性判斷。

　　以前裝修單包工的多，現在包工包料的多了，家裝公司介入多了。未來的趨勢是銷售通過中間渠道賣給消費者，即B2B2C。加上精裝房比重高，造成消費涂料逐步走向工業化、半工業化，未來涂料企業轉型，將由完全渠道驅動轉向需要品牌和服務驅動。涂料生產企業必須塑造自己鮮明的個性形象。

　　“親民”品牌新定位

　　鑒于行業環境的變化，涂料企業須結合自身提點，通過“內外兼修”形成品牌特質。

　　作為本土涂料的“老大”，在“渠道為王”的年代，嘉寶莉率先實行渠道扁平化，早在2003年就在全國實現了較好的渠道覆蓋，在三四線市場渠道下沉最早，給消費者帶來較高的認知。在已經打開局面的市場，在消費者看來，嘉寶莉一直注重質量、環保。接觸過嘉寶莉的人，第一感覺她是美麗、健康的。其實，這就是嘉寶莉靠自發的產品銷售帶來的品牌影響。

　　為此，在2013年底，嘉寶莉推出了全新的企業使命和愿景，曾經的“中國涂料因嘉寶莉而驕傲”，被更接近消費者和充滿溫情的 “讓家更美麗”所取代。“讓家美麗，讓愛放心” 的全新品牌定位和品牌理念也隨之新鮮出爐，使涂料行業普遍推崇的健康、環保理念向 “放心”升華。“讓家美麗，讓愛放心”這句來自于消費者的口碑，用心創造、關愛呵護、扮美家園是最好的注腳，從消費者的角度詮釋了一個溫馨而負有責任的涂料品牌形象。

　　為什么選擇將品牌定位于放心和美麗上呢?周長懷認為，當食品問題、乳業問題刺痛消費者神經時，“放心”成為老百姓購買產品的終極目標。嘉寶莉希望通過一系列的品牌運作，塑造“讓家美麗，讓愛放心”的全新品牌形象，打造涂料行業放心品牌的新標桿。

　　其實，在“放心”品牌形象方面，嘉寶莉早已有雄厚的積累。自企業創立伊始，嘉寶莉就以為消費者營造美麗的家居環境為己任，致力于在業務的各個環節成為放心涂料的倡導者和踐行者，以保證客戶、施工者和生產工人的健康和安全。在這種理念的引導下，嘉寶莉推出了環保型固化劑、兒童漆、海藻泥墻面漆、水性木器漆、美麗門木器漆等極富競爭力的產品，成為了幾大細分領域的領導者和風向標，并因此成為了中國家具涂料領軍品牌、中國家裝涂料市場前三甲品牌。

　　嘉寶莉集團前董事長、企業創始人仇啟明也曾提出過嘉寶莉發展過程中的六大“取悅”：以放心的產品取悅消費者，以優厚的薪酬取悅員工，以共贏的理念取悅合作伙伴，以金牌信譽取悅供應商，以豐厚的稅收取悅政府，以陽光的平臺取悅社會。由此可見，讓愛放心，不僅體現在產品和服務上，還體現在對消費者與合作伙伴的關愛，對生態環境的關愛，對社會人文、公益事業的投入上。這樣的企業無疑是讓人放心的。

　　為更好地詮釋這種理念，嘉寶莉選擇了獨家冠名江蘇衛視《芝麻開門》欄目，并推了“七彩家庭季”的鮮明主題，以期實現節目內容和“讓家美麗，讓愛放心”的高度一致性。

　　冠名《芝麻開門》并推出“七彩家庭季”主題，巧妙解讀了嘉寶莉的品牌基因：嘉通家，意味家庭美好;莉通麗，寓意美麗。主持人彭宇的引導和節目內容的有意渲染，把嘉寶莉“讓家美麗，讓愛放心”的品牌理念直接傳遞到了消費者的心坎里，在消費者心中建立起第一認知的印象，以“潤物細無聲”的方式俘獲了消費者的心智。